Quand nationalité et culture influencent notre manière de dépenser

A l’heure de la mondialisation, nos comportements de consommateurs deviennent de plus en plus standardisés et les différences culturelles ont tendance à s’estomper. Nous consommons tous plus ou moins la même chose, et achetons des biens plus ou moins identiques. C’est d’autant plus vrai dans l’Union européenne où les cultures et les frontières sont de plus en plus perméables et s’interpénètrent de plus en plus.

Une réalité qui reste locale

Pourtant, à y regarder de plus près, l’existence de produits réellement globaux est une illusion. Ainsi, des boissons comme le café, la bière ou le vin n’ont pas le même goût et ne sont pas consommés de la même façon et dans les mêmes proportions en France, en Belgique, en Hongrie ou en Espagne. Même au sein d’un monde qui se globalise, la consommation reste en grande partie une réalité locale. En fonction de notre culture et de notre nationalité, nous n’allons pas dépenser notre argent de la même manière.

Rien qu’au niveau de la Grande Région, on constate déjà des disparités importantes. Les Allemands, par exemple, sont les moins adeptes de la consommation loisirs ou flânerie en magasin. Ils ont des critères de sélection très stricts selon le type de biens qu’ils veulent acheter, n’hésitent pas à comparer les prix, sont sensibles aux promotions et fréquentent les enseignes discount. Les Français, au contraire, considèrent souvent l’achat comme un acte de plaisir, ont tendance à consommer davantage de produits de loisirs et de culture et privilégient la qualité à la quantité (« consommer peu, mais de qualité »). Considérés pendant longtemps comme faisant partie des meilleurs épargnants au monde, les Belges sont plutôt sensibles au prix et soucieux d’obtenir la meilleure valeur pour leur argent. Quant aux résidents luxembourgeois, ils tirent souvent parti de la petitesse du pays pour effectuer leurs courses chez leurs grands voisins français, allemands ou belges.

Une mutation accélérée depuis la crise

Les lignes qui précèdent sont bien entendu des généralités qui ne s’appliquent pas forcément à tous les ressortissants des pays cités. La Grande Région est un creuset de cultures diverses, à commencer par Le Luxembourg qui compte en son sein pas moins de 170 nationalités différentes ! La crise est aussi passée par là et a profondément modifié les habitudes de consommation, surtout auprès des classes sociales les plus durement touchées.

Dans les pays du Sud, une grande partie de la population a vu son pouvoir d’achat fortement diminuer et a dû adapter ses habitudes de consommation. Face à la crise, les Italiens font feu de tout bois : reports d’achat, très forte vigilance sur les prix et explosion des achats d’occasion en Italie. Les Portugais ont radicalement changé leurs pratiques d’achat par une réduction stricte de la consommation, une focalisation sur les prix et une moindre diffusion des pratiques alternatives (marché de l’occasion, achats neufs sur Internet…) au profit du partage et de l’échange de biens ou d’appareils. Les contraintes économiques ont également poussé les Espagnols à modifier leurs comportements de consommation et à privilégier davantage les achats neufs sur Internet, la revente d’objets et le recours aux supermarchés en ligne (les Drives).

A l’inverse, dans tous les pays d’Europe centrale et orientale où les perspectives d’avenir sont plus florissantes, le temps consacré aux achats en magasin a augmenté pour la classe moyenne dont le pouvoir d’achat est devenu plus élevé et pour qui consommer, c’est se faire plaisir de temps en temps.

De fortes disparités face au crédit

 Enfin, les Européens n’ont pas le même comportement face au crédit. Si les populations d’Europe du Sud et de l’Est se montrent plutôt réticents à utiliser les crédits à la consommation, ce n’est pas le cas des Européens du Nord. Les Britanniques en particulier, à l’instar des Américains, ont une culture du « acheter maintenant, payer plus tard » bien établie et vivent de plus en plus à crédit. A eux seuls, ils détiennent 70% des cartes de crédit distribuées en Europe. Le chiffre impressionne et inquiète à la fois, car il met en évidence le risque de surendettement auquel seront confrontés dans un avenir plus ou moins proche des millions de foyers en Grande-Bretagne…

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